拿捏失去“性趣”的中年男人，三年营收20亿

自打去年双11击破“男人消费不如狗”的观点后，男性消费力不断被力证：

《黑神话：悟空》Steam销量榜连续四周霸榜，连带着与瑞幸、稻香村合作的联名产品销量大爆；一直被视为女性主导的影视行业和线下演出开始出现大量男性观众捧场的现象；就连中年男人爱好的钓鱼，也烧钱催生出一个IPO。

最近，全球最大钓鱼装备制造商乐欣户外国际有限公司（简称“乐欣户外”）正式向港交所递交招股书，冲击国内“钓鱼第一股”。招股书显示，2022-2024财年，乐欣户外收入分别约9.08亿元、6.22亿元、5.12亿元。也就是说，靠“收割”钓鱼佬，乐欣户外三年卖出约20亿。

01 一代浙商出奇迹

对于浙江人来说，1993年是令人心潮澎湃的一年。这一年，杭州国家级经济技术开发区批准成立，一场集体企业的量化改革运动在这片土地上悄然发生。据新华社记者报道，到1993年年底，浙江省已经有超过2000家企业进行了量化改造。

吴晓波在《激荡30年》中评价称，“这是一场没有严格规范的产权改革运动，在具体的资产评估上，由于缺乏量化的标准和评估体系，各县市的量化手法千奇百怪。但这也是企业史上第一次大规模的产权变革。”

正是这一年，杨宝庆砸掉“铁饭碗”，从父母那里借了2万元买下20台缝纫机，在今天杭州拱墅区吉如路成立了康达皮塑制品厂（乐欣户外雏形）。

杨宝庆回忆，“当时这里还是一片农田。”

起初，康达只是一个村办皮革小作坊，直到五年后才“撞了个大运”——1998年，一位加拿大客商给他带来了1000只餐包订单。

图源/Pixabay

在杨宝庆眼里，浙商是聪明智慧的、务实肯干、坚韧不拔的，只要锁定了目标，通过一定的方法，只要给到一条缝，他们就可以打开一扇门。

1000只餐包就是给杨宝庆打开的一扇门。对普通制造商来说，这笔订单可能算不上什么，只要按时做完交差就行，但杨宝庆是个例外。拿到餐包样品后，他仔细观察，发现餐包设计独特，除留有装物品的空间外，还配置了成套的餐具，方便外出野营使用，这让他察觉到欧美人对休闲运动的热衷，开始在户外休闲领域发力。

接着，乐欣户外生产起折叠式户外桌、椅、床等，后又盯上了渔具产业。

然而，伴随着新世纪到来，杭州劳动力成本上涨、用地紧张加剧，乐欣户外一度遭遇经营困境。据杨宝庆透露，当时产品成本上涨了10%。

形势逼迫之下，乐欣户外不得不转移阵地。这一次，杨宝庆将目光放在了距离杭州不远处的湖州德清。

2001年，一份关于德清“接沪融杭”的战略规划，从德清一路震动到杭州，击中了乐欣户外办公室里失眠了好几个星期的杨宝庆。

“搬去德清！”几乎没有太多犹豫杨宝庆便下定了决心。

次年，他带着乐欣户外扎根到德清经济开发区。这一搬，就是20年。

德清与乐欣户外之间可谓是相互成就。乐欣户外入驻带动了德清地区的产业腾飞，而德清政府也给乐欣户外提供了不少支持，包括税收优惠、企业融资等多个方面进行扶持。“我虽然出生在杭州，但这些年德清就像我的第二故乡。”杨宝庆曾这样描述自己与德清之间的关系。

02 历史与时代的相遇

明初，一位叫沈万三的湖州巨富借助江南“东走沪渎，南通浙境”水陆发达的特点，将内地的丝绸、瓷器、粮食和手工艺品等运送至海外进行销售。

几百年后，依葫芦画瓢，一位叫杨宝庆的浙江商人把生产的钓鱼椅、钓鱼床、搁杆架、钓鱼箱、手推车、渔具篷、全围伞、钓鱼包及抄网等户外产品销往欧美等海外国家和地区。

1999年，乐欣户外获得自营进出口权，叩开了国际市场的大门。

之所以选择国际市场，一来是北美、欧洲具备与东亚同样悠久且普及的钓鱼文化，方便产品输出；二来，这也是避开国内渔具价格战的一种手段。

以“中国钓具之都”威海为例，作为全球第三次钓具产业转移的承接者，威海只用几年就发展壮大成为一张工业名片，而随着生产企业增多，彼此之间的价格战也愈发明显，甚至一度演变为与韩国渔具的价格血拼。

而在同样位于浙江的东阳歌山镇，也在九十年代兴起一团钓具之火，并以不可阻挡之势向外扩张。

因此，某种程度上说，选择海外市场也是乐欣户外差异化路径的一种选择。

图源/Pixabay

招股书显示，2022-2024财年，乐欣户外来自海外市场的收入分别为8.08亿元、5.24亿元及4.29亿元，分别占有关期间总收入的89.0%、84.2%及83.8%。

根据弗若斯特沙利文的研究报告，以2023年收入计，乐欣户外不仅稳居全球钓鱼装备制造商之首，市场占有率达20.4%，同时在中国市场也保持领先地位，市场份额高达25.4%。

这和乐欣户外长期坚持两条路有关。资料显示，乐欣户外长期以OEM和ODM代工模式为主，其中OEM是指根据品牌拥有人或其他制造商提供的设计及规格生产产品，而ODM则不仅负责产品的生产制造，还承担产品的设计研发工作，服务的客户包括迪卡侬、Pure Fishing、Rapala VMC、FOX、Nash、Trakke及Preston等知名户外装备品牌。

另一方面，乐欣户外也在蓄力孵化自有品牌。2017年，乐欣以41万英镑收购英国知名鲤鱼垂钓品牌Solar，由此开启其OBM业务。数据显示，2018-2024年，Solar销售额已增长至三倍。

值得一提的是，杨宝庆对于自有品牌的布局并非后知后觉。早在2004年，乐欣户外母公司泰普森就收购了美国著名的户外运动休闲品牌 Westfield，而深谙国际市场游戏规则的杨宝庆更是早早在2007年于美国和欧洲同步注册了“WEST-FIELD”商标。

可惜目前自有品牌占比较低。招股书显示，最近3年，公司OEM/ODM业务占比一直超过90%。

03 前路灿灿亦漫漫

最近两年，露营、攀岩、钓鱼、骑行、滑雪等户外运动热门撑起了一个个暴富赛道。有数据预测，到2028年全球户外装备行业的市场规模将达到8538亿元。这其中，仅钓鱼用具行业的市场规模在2028年就将达到1819亿元。

行业正兴，但放在全球钓鱼装备制造商之首乐欣户外身上，却多了重忧虑。这其中，最典型且重要的病症就是大市场依赖症。

从招股书来看，虽然乐欣户外的产品销往40多个国家和地区，但欧洲市场才是大头，2024财年收入达到3.7亿元，占比72.2%。

图源/招股书

过度依赖欧洲市场可能造成“一荣俱荣、一损俱损”的结局。

弗若斯特沙利文数据显示，2018年至2023年期间，欧洲钓鱼用具市场规模复合年增长率仅2.9%，比北美和东亚都慢。预计未来几年，欧洲市场的增长率也低于北美和东亚。

具体从乐欣户外的收入来看，对比2022年高达6.26亿元的营收，乐欣户外欧洲市场2024年的收入已大量缩水。

主要市场收入下滑直接造成公司营收整体下滑。招股书显示，2022财年至2024财年期间，乐欣户外营业收入分别为人民币9.08亿、6.22亿和5.12亿元，相应的净利润分别为人民币1.02亿、0.79亿和0.62亿元，均一路下滑。

在此背景下，乐欣户外开始将目光转向新的市场。乐欣户外在招股书中表示，随着中国、东南亚、东欧及南美收入的增加及对户外休闲活动的兴趣日益浓厚，推动钓鱼爱好者快速增加，这些地区正在成为高潜力市场，公司计划进军这些快速增长的市场，寻求新的增长动力。与此同时，公司将发力钓具这一核心产品，以期提升自己在钓具市场的竞争力。

从市场来看，中国钓鱼用具市场确实大有可为。根据弗若斯特沙利文预测，中国钓鱼用具市场规模预计将以7.3%的复合年增长率从2023年的318亿元增长至2028年的452亿元，高于欧洲地区的4.7%和美国的5.8%。此外，对比美国、日本等发达国家15%左右的渗透率，中国钓鱼爱好者的渗透率目前约为总人口的10.6%，具有巨大的上升空间。

只不过，身处全球最大的钓具市场中，作为长期围攻海外、以代工贴牌谋生的乐欣海外明显知名度不足，难以与其他国内知名品牌相竞争。

这点，今年刚走马上任的创始人千金Lei Yang或有所助力。媒体报道称，LEI YANG出生于1995年，早年前往海外留学，并先后获得美国圣母大学会计学学士学位、英国伦敦玛丽王后大学金融学硕士学位，她对全球市场特别是欧美市场有敏锐的洞察，特别擅长定向营销，比如在社交媒体上搞活动，以此来扩大市场覆盖面，增强公司在全球的竞争力。

但面对竞争激烈的钓鱼市场，等待Lei Yang与乐欣户外的，依旧是前路漫漫。

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