这一年来，地铁口拿着单子问 " 游泳健身了解一下 " 的小伙少了很多，而居家健身却成为热门赛道，其中的领头羊 Keep 也再次回到大众视野下，新一轮融资后估值 20 亿美金，不过一个关键问题仍需 Keep 解决，居家健身如何才能让打工人自律的掏钱呢？
作者| 李卓
编辑| 邢昀
过去一年，大街小巷拿着宣传单，见人就问 " 游泳健身了解一下 " 的小伙少了很多。
困在家里、又对自己身材有要求的人收获了新偶像——被粉丝戏称为 " 魔鬼帕梅拉 " 的健身网红帕梅拉。在 B 站，这位全球健身顶级网红的单支视频最高播放量超过 346 万；在 Keep 上，每月跟练超过了 850 万人次。
疫情推波助澜，传统线下健身房备受打击，居家健身成为一条热门赛道。
2021 年 1 月中旬，Keep 宣布完成 3.6 亿美元的 F 轮融资，并有上市传言。
Keep 在招聘宣传文案上这样介绍自己：地球上约每 24 个人中就有 1 个使用 Keep。
当今这个蓝色星球上拥有 78 亿人口，按照这个说法简单计算，Keep 的注册用户就有 3.25 亿。这个数据甚至和当下最热门的内容社区哔哩哔哩差不多。而众所周知，哔哩哔哩市值已超过 400 亿美金，并曾一度达到 500 亿美金。
不过 Keep 在最新一轮融资中，估值刚刚超过 20 亿美金。除了注册用户数，无论是商业化能力还是活跃人数上，垂直社区 Keep 都不能算是一个互联网巨头，只能称得上是互联网小头。
在大洋彼岸，疫情同样让居家健身崛起。Lululemon 收购了智能健身企业 Mirror，后者刚刚推出首款产品时其估值就超过了 2 亿美元。另外一家居家健身企业 Peloton，更是在疫情期间一度突破了 400 亿美金的市值。而国内微博、爱奇艺均在 200 亿美元市值左右。
有了参考对象，那么国内居家健身赛道的领头羊 Keep，能走到什么程度呢？
Keep 式商业化焦虑
诞生于 2014 年的 Keep，是移动互联网早期的产品，以流量逻辑起家。典型的 " 工具 + 内容社区 " 模式。
在运动场景上，Keep 有两个大方向上的工具功能：一是运动助手（跑步、健身记录），这个一般是在户外；二是居家状态下，跟着平台上提供的课程一起锻炼。
内容社区是指用户上传自己的健身动态，是健身领域的微博。用户可以和其他用户产生交互（关注、发私信、点赞、留言以及建立小组）。熟悉 Keep 的读者应该知道 Keep 大多数内容是健身博主秀身材。
工具同时有引流和留存作用，内容社区则起到了增加用户粘性的功能。
互联网产品一般都是沿着 " 工具 - 内容 - 平台 " 的方向发展。从 Keep 目前的社区活跃度来看，已经完成了前两个阶段，正在打造一个垂直品类的平台。
在互联网 + 运动这个垂直品类上，Keep 是一个毫无置疑的王者，流量指标超过了咕咚和悦跑圈。Keep 不但有官方提供的免费或付费的健身教学课程，也有不少用户自己上传健身视频。
但除了运动 / 健身这个圈外，Keep 的活跃度和粘性其实远远不如其他社区。
Keep 的日活跃数据一直维持在 600 万以内，小红书的日活跃用户数是 2100 万。而小红书的月活并没有 Keep 高。DAU/MAU 是衡量互联网产品活跃度的一个指标，尤其适用于评价社区产品。这个值越高，广告货币化的程度就越高。
月活数和 Keep 更为接近的内容社区 B 站，日活跃用户数是 5000 万，是 Keep 的 8 倍，粘性要远高于 Keep。这并不能归责于 Keep 团队的运营能力，而是源自于健身是一个非常反人性的赛道。
用户在 B 站上获得快乐，但用户在 Keep 上收获 " 痛苦 "。
从 PC 时代开始，由于没有培养起付费习惯，国内互联网公司的商业模式大多是流量模式（卖广告），月活和日活是一切商业化的基础和前提。虽然有海量的注册用户，但如果活跃度不高，广告主也并不会愿意将真金白银投放在这里，即使垂直社区听上去投放效果更好。
活跃度不高的情况下，商业化只能往两个方向走：增值服务和交易（主要是电商）。这两个都是要向用户直接下手的业务。
我们一个个看，首先是增值服务。
Keep 和 B 站的难题一样，大量的内容不需要付费即可以观看和使用。同样遇到了和 B 站一样的难题：白嫖用户不少，愿意买增值服务（订阅会员）的少之又少。
Keep 曾对外声称其付费会员超过 1000 万人，这其中是否包括一些只购买了单月会员，之后就消失了的人，不得而知。
一位名叫 " 本体复读机 " 的 Keep 会员在贴吧上留言：" 自己练初期开一个课还行，后面就不怎么需要了。" 这句话也是 Keep 大多数 " 会员 " 的现状：学会了某些课程的动作，后续就不续费了。
第二个是做交易平台和零售。在这个领域，Keep 可谓非常勤奋。
2018 年 Keep 在北京华贸开了首家 "Keepland 运动空间 "，进军线下健身；2019 年又把战线拉到上海。但 2020 年疫情时上海的三家门店就宣布关闭，仅保留了北京的门店。目前，从大众点评可以搜到 Keepland 只在北京开了 10 家门店。
Keep 还曾经打算做轻食外卖，但很快就因为供应链问题出现食品安全而撤销。
Keep 目前在电商上取得的成绩还算不错。在 Keep" 商城 " 上，体脂称可以卖掉 1 万台以上。智能单车可以单月卖到 340 台（3 月上旬数据），智能跑步机可以卖到 460 台。
这是 Keep 可以实现估值溢价的部分。不过，从商城的销售数据来看，Keep 更受欢迎的还是一些小型的健身设备，比如计数器、呼啦圈、瑜伽垫。仅有这些远远不够。
居家健身，这是一个好赛道吗？
由于发展速度存在代差，国内健身的渗透率远远要低于发达国家。
健身行业的主要供给是物理空间、器械和教练辅助。根据这三个供给要素，可以把整个健身的下游产品分为三个品类：健身房、健身工作室和居家健身。
健身房是空间、器械和教练最齐全的业态，也是读者最为熟知的健身品类。地铁口 " 游泳健身了解一下 " 多是指这类业态。健身房主要提供的产品是空间和器械，私教收入占比略小。
北美的 Planet fitness 拥有 1200 家线下门店，市值是 60 亿美金。国内营收最多的健身房是一兆韦德，在 2019 年总门店数也仅刚刚超过 130 家，全年销售额还不到 20 亿人民币。
一兆韦德这样的传统健身房是一个销售驱动的生意，靠着新会员缴纳会员费来滚动现金流。一个线下门店通常只能覆盖周边 3-5 公里，等周边没有新的流动人口时就没有新会员了。
门店更多的乐刻，目前是全球门店数量第五的健身房品牌，超过 500 家。乐刻和同时期出现的超级猩猩是更为灵便的健身房，不办年卡不设浴室不设前台，99 元包月。
健身工作室是空间更为狭小、只配备少量器械，以私教课为主要产品的业态。私教课依赖教练的水平，但是也很难规模化复制。
国内最大的健身工作室是门店刚刚突破 500 家的中田健身。这家健身工作室的私教并没有底薪，而是靠着鼓励员工去开分店获取股东分红，裂变速度非常快，全公司的股东超过 400 位，其运营模式和私教质量在业界颇受争议。
把物理空间去掉，通过售卖器械和教练教学内容让用户在家里健身，就是居家健身。
疫情给居家健身带来了一波红利。Keep 在疫情期间，日活用户上涨了 60%。
居家健身的玩家很多，目前创业公司主要采用软硬件结合的商业模式，硬件是赢利点。根据青桐资本的调研，家用健身硬件毛利一般可达 30%-50%；而软件的价值，通过内容付费、电商变现，多用来获客，增加用户粘性，但毛利并不高。
在这个模式里面，最著名的是美国的 Peloton。
Peloton 是一家仅有 360 万注册会员的健身应用。在疫情期间 Peloton 市值超过 400 亿美金，是 Keep 的 20 倍。
与 Keep 不同，Peloton 是先做硬件设备，然后再搞内容。把跑步机等传统健身器械进行智能化，屏幕显示、内置音声系统，设备上加了软件订阅产品，这些可以使用户在运动中获得沉浸式体验。因此，Peloton 被视为健身领域的苹果，软硬结合，通过销售硬件设备来赚内容的钱。
Peloton 的硬件产品单车价格 2245 美元 / 台，跑步机价格 4295 美元 / 台。
一台单车价格要比 iPhone 贵多了，这既是 Peloton 股票受追捧的原因，也因此引来做空机构质疑，为什么要买这么贵的产品，毕竟这不像苹果手机一样，每年推新都有用户愿意更换。
但是从线下再切到线上用户订阅，Peloton 的故事讲的更完整。
用户需要付出 39 美金 / 月来看 Peloton 提供的训练课程。如果用户不买设备也没关系，可以买另外一种线上健身课程，价格是 19.49 美元 / 月。
Peloton 的鸡贼之处在于，主要的销售费用用来卖硬件，硬件不但是一个高毛利的业务，还能用来为内容订阅业务免费获客。Peloton 订阅率高的原因也是因为配送人员会手把手教客户订阅。
一份销售费用，两份收入，赢两次。
Keep 能成百亿美金市值公司吗？
虽然 Peloton 注册会员数量不到 Keep 的 1/10，但市值却要比 Keep 高出不少，Keep 能成为百亿美金市值的公司吗？
Keep 是以内容社区起家，是一家典型的互联网公司。而 Peloton 以硬件起家，先做硬件再做内容，以至于很多人把它视为 " 奈飞 "，当作一家流媒体内容平台。
但如果从公司基因上看，Peloton 更像是戴森、苹果这样的硬件消费品公司。它拥有自己的工厂和质量实验室，同时在全球范围内拥有 96 家线下体验店。有品牌、有渠道、有制造能力。
这也是本文对 Keep 要走向 Peloton 所担忧的事情。截至目前，知名互联网公司或者软件公司做硬件，出现了各种失败的案例。比如想要做手机的微软、做智能眼镜的谷歌。
但反过来，硬件公司做内容，成功的案例不少，比如索尼、苹果、小米。
互联网公司的产品都是靠着买量做用户增长，不计较买量成本，先获客再考虑商业化。由于存在网络效应，如果做到头部，自然会有广告收入来覆盖前期投入的获客成本。
硬件销售并非如此，是靠着一件件产品卖出去的。普通消费者很难因为 Airpods 投放了大量的广告就会去买，更多是因为产品本身有良好的体验。耳熟能详的硬件消费品公司都是在硬件战斗中厮杀出来的王者，其硬件产品的产品力是得到消费者认可的。
毕竟，用户多下载一个 APP 和买一个 2000 元的健身器材，其决策成本完全不可同日而语。
互联网公司的内容产品并不需要得到如此高的要求，仅仅比别的 APP 多一个功能就会得到大量的用户。硬件和软硬件一体的产品，要追求的是用户能够得到超出预期的整体体验。
这也需要供给端能够认真打磨产品，反复测试，最终开发出一个消费者愿意当 " 自来水 " 的爆款产品。
Peloton 从 2012 年开始做产品开发，2015 年才推出第一款产品。互联网公司通常没有这样的耐心，一款 APP 一边推向市场一边迭代，由于互联网的网络效应，稍晚就会被其他竞争对手抢占市场。快基因的互联网公司，如何克制住自己的 " 速度焦虑 " 是一个难解的问题。
不仅仅是公司基因论的原因。
小米和苹果的目标用户不一样，蔚来和特斯拉的目标客户也都是相对有差别。大多数消费品的品牌本身是代表着阶层属性。
Peloton 也是如此。健身本身就是中产阶级的标签，代表着自律、有钱有闲。售价高昂、拥有全北美最优秀的健身博主指导、以及各种名人进行代言，更是让 Peloton 成为中产阶级的心头好。购买 Peloton 单车和跑步机意味着你拥有中产阶级的审美。
青桐资本投资总监张卓彧认为，Peloton 成功首先是需求端的成熟，" 美国健身渗透率高 20%，有 6200 万的健身会员，健身习惯好；此前一些产品已经教育了市场，很多白领愿意花 30-40 美金上一节课；Peloton 一上来，29 美金包月，可以无限上课，不用教育市场就能收割一部分用户。"
她对豹变表示，"Peloton 切 Top 5% 的精英人群，本身自律，也有财力和付费意愿，Peloton 的客户群体是很好的群体，粘性也很高。"
这也是 Keep 不太可能成为中国版本 Peloton 的原因之一。Keep 作为一家典型的互联网公司，所有的商业行为都围绕着流量进行，用户数是一切，对 Keep 来说，用户不分层，来者都是客。
热衷于给自己贴标签的中产阶级，不会给别人安利 " 我在使用 Keep" 来炫耀，即使购买了一台价值 2000 元的 Keep 跑步机，也并不能证明自己的 " 腔调 " 和审美。
