三年了！上海家化，300亿灰飞烟灭！

上海家化的处境越来越艰难。

今年前三季度，上海家化营业收入44.77亿元，同比下降12.07%；净利润1.63亿元，同比下降58.72%。单看三季度，上海家化营业收入11.56亿元，同比下降20.9%；净利润-7530万元，去年同期是9313万元；扣非净利润-1.15亿元，去年同期是3578万元。

拉长周期看的话，会发现更加明显。

拿扣非净利润来说，2021年-2023年，上海家化扣非净利润分别为6.76亿元、5.4亿元和3.15亿元；今年前三季度，这个数字是1.2亿元，同比下降近60%。显然，作为昔日的国货老大，上海家化的经营业绩在迅速恶化。

与此同时，公司的股价也跌跌不休。

2021年6月，上海家化的股价一度触及62.91元/股，过去三年时间，连续下跌至14元附近，跌幅超过了75%，相当于“腰斩后再腰斩”。尽管说，这里面确实有大盘整体的影响因素，但是，考虑到糟糕的业绩表现，上海家化绝不单单是杀估值那么简单。

从历史来说，上海家化这家公司，可以说是大有来头。

上海家化前身可以追溯至1898年，是中国历史上第一家化妆品公司；1915年，其推出的“双妹牌”雪花膏，于1915年斩获世博会金奖；新中国成立后，这家明星制造厂相继推出过“美加净”、“友谊”、“雅霜”、“六神花露水”等众多明星产品，并在2001年成为国内家化行业第一家上市公司。

一句话概括，上海家化是拥有悠久历史、享誉盛名的美妆日化巨头！

然而，却让人感到惋惜。

2012年，上海家化的净利润是6.2亿元，但是，到2023年，这个数字变成了5亿元。也就是说，在这12年时间里，公司裹足不前甚至还在开倒车。

这里面，就不得不提到公司的股权改制。

2011年前，上海家化是一家上海国资委企业；2011年，上海家化进行了股份制改革，平安集团成为实际控制人。或许是因为一朝天子一朝臣，又或许是经营理念上的巨大差异，2014年5月，在上海家化任职长达28年并担任总经理长达20年的葛文耀，被免去公司总经理一职。

在此后十年时间里，上海家化先后更换了三位总经理。

2013年，拥有世界500强和外企履历，担任强生医疗中国区董事长的张文坚，担任上海家化总经理；2016年，同样拥有20多年快消品行业经验，以及丰富的国际和国内企业管理经验的张东方，接替担任上海家化总经理；2020年4月，曾主导欧莱雅、美宝莲在中国市场渠道转型的潘秋生，接任上海家化首席执行官兼总经理；2024年6月，公司总经理又换成了林小海。

那么问题就来了，为什么先后更换了那么多优秀职业经理人，都挽救不了上海家化的颓势？

老实说，关于上海家化存在的问题，其实都不难理解，比如说传统渠道结构与线上渠道的互相掣肘，比如高溢价产品的布局不足，比如研发投入不足过度依赖营销，再比如企业冗员供应链异常复杂等等。

有人是这样解释的：

“从管理层面来看，上海家化明确知晓问题出在哪里，但很多概念没有办法落地。”只能说是，理论都对，病因都知道，但操作全废、没有效果。

或许，根源在于上海家化不知道自己是谁的。

从股权来看，平安集团是“主”，职业经理人是“帅”，平安集团负责制定KPI，职业经理人负责落地执行。但问题在于，平安集团似乎没有美妆的基因，而职业经理人更多是打工人角色，广大中基层员工，可能觉得自己是公司的主人，但又不可奈何。

说来说去，上海家化丢掉了魂。

所以，上海家化的经营情况不断恶化，并不一定是将领不够出色，也不是战略不够正确，而是大家不知道为谁而奋斗，为了什么而奋斗。