日均排队1000+桌，烤匠闯过寒冬逆势增长

总第4036期

作者 |餐饮老板内参 内参君

全国餐饮迎闭店潮

烤鱼品类“逆势火爆”

关店，俨然成为今年餐饮行业的主旋律。天眼查数据显示，今年上半年，国内餐饮相关企业注销、吊销量达到105.6万家。

高端餐饮首当其冲，赤坂亭被曝闭店超20家；

老牌餐饮悲壮谢幕，华东市场再无鼎泰丰；

网红餐饮弃如敝履，公开数据显示，在2023年倒闭的餐饮门店中，网红餐饮店占据50%；

创业小白淘汰出局，大浪淘沙下，终究没能等来黎明。

头部餐企实际上也在负重前行。在刚刚过去的三季度财报里，星巴克在中国市场录得营收7.84亿美元，同比下滑7%左右；麦当劳本季度的净利为22.55亿美元，同比减少3%；广州酒家净利润3.9亿元，同比减少5.35%，连续两个季度净利润负增长。

西贝启动收缩战略，聚焦正餐。董事长贾国龙曾公开表示：如果大环境没那么好，我们就需要在做好、做久、做大之间重新排个序，首先保证做好，在这个基础上做得久一些，如果再有条件做大也是可以的。

而和冷清的大环境形成鲜明对比的，是于9月底在北京朝阳合生汇开业的烤匠麻辣烤鱼。自北京首店开业以来，品牌一度因火爆排队现象而登上全国热搜，具体火到什么程度呢？

周末平均取号量1500桌+，排队7小时至9小时是常态，开业初期黄牛号最高炒至200元1个，跑腿代取号只增不减，几乎每天都来打卡。有网友直言“烤匠盘活了全北京的黄牛”。

开业近50天的烤匠，依然霸占北京全城美食热门榜、打卡人气榜的第1名，超越胡大、四季民福、海底捞等，晋升北京顶流“排队王”，近30天里面超过1.9万人进店打卡。

同期，海底捞旗下烤鱼子品牌——喵塘主麻辣烤鱼，在天津落地第一家店，人均不到100元，而且还增加了驻唱演出，营业时长从上午10点到凌晨1点。有细心的网友发现“门店的服务传承了海底捞，但是整体用餐很像在成都吃的烤匠，环境、产品甚至烤鱼锅都有点像。”甚至有食客直言，这就是烤匠翻版。

烤匠北京首店的“现象级”火爆，不只是再次带火烤鱼品类，也是北京餐饮市场一抹亮丽的风景线，提升了消费热情和市场信心。

凭一己之力翻红烤鱼？

烤匠究竟有什么经营秘诀？

回看北京餐饮市场，自今年4月份开始，餐饮收入就进入了负增长。10月21日，北京统计局发布数据，今年9月北京餐饮收入约102.5亿元，同比下降8.8%，前三季度，北京餐饮收入约953.3亿元，同比下降5.1%。

而烤匠自2022年至今，集中新开20家门店，近三年1-6月的可比营收数据增幅上涨均超过9.3%，其中，成都龙湖滨江店在近3年的收入增长率分别为12.66%、68.02%、18.85%。

在严峻的大环境下逆势开店、逆势增长，烤匠究竟有什么经营秘诀？

1、深耕川渝根据地，成为成都美食名片。

烤匠麻辣烤鱼创立于2013年，深耕川渝市场11年，开出71家直营店，其中有51家位于成都的热门商圈、商场等区域，品牌认知度在成都市场超过90%，热门程度一度超越川渝火锅，成为成都新晋美食新名片。

如果你去过川渝地区，就一定听过“不吃火锅，就吃烤匠”这句口号，近几年不仅成为了川渝人的“接头暗号”，同时还是外地游客到成都学会的第一句四川话。

这句话给烤匠带来了什么？冷艳君曾公开表示，给烤匠带来了一个“使命”，要把烤匠麻辣烤鱼打造成成都（除火锅外）的一张美食名片。

如何定义成都美食名片的？首先是本地人爱吃，其次是本地人接待外地朋友，除了请吃火锅，一定还要吃一顿麻辣烤鱼，第三是外地人到了成都，也是他的必打卡美食。

今年年初在张惠妹的演唱会现场，张惠妹互动询问成都美食，全场粉丝高喊“不吃火锅，就吃烤匠”，阿妹被现场种草。从社交平台看到，众多艺人在成都活动，互动到成都美食时，都会引发现场高喊“烤匠”，类似“粉丝给偶像安利家乡麻辣烤鱼”的现象每个月都在上演，可见烤匠在成都人民心里的地位。近日在小红书平台观察到，有网友分享本周六成都檀健次的观演攻略，里面就写到成都美食必打卡烤匠。

显然，经过七八年的努力，烤匠麻辣烤鱼已经成为成都美食名片。

2、聚焦麻辣烤鱼，不断升级迭代。

2014年前后，全国烤鱼品牌流行多口味策略，多的达二十多种，少的十几种，像泡椒、青花椒、怪味等，近几年市场又追逐流量产品如螺蛳粉烤鱼，整体口味五花八门、大同小异，各品牌的差异化价值并未彰显。

从那时起，烤匠开启了产品差异化探索之路。

烤匠是一个土生土长的川渝品牌，众所周知，烤鱼发源地就在川渝，烤匠拥有天然的地利优势。在走访了川渝所有和烤鱼发源相关的地方，追根溯源后发现，原来食客选择烤鱼首先选择的是口味，而口味里最受欢迎的就是麻辣味，这是历史呈沉淀下来的选择，是穿越时间周期的经典口味。

据悉，烤匠早期有七个烤鱼口味，但是顾客选择最多的仍然是麻辣味，于是烤匠开始对麻辣烤鱼进行经典重塑。

首先是烤鱼口味上，通过3种辣椒、3种花椒的黄金配比，丰富烤鱼口味的层次感。

其次是烤鱼的经典搭配手工黑豆花，经过近一年时间打磨，选用东北黑豆，传统手工现磨，还原小时候妈妈做出来的豆花味道，成为顾客心中烤鱼最佳“伴侣”。

同时首创圆形烤鱼盘，经过12版设计方案优化、近300天验证，使烤鱼和豆花受热更均匀，保证了温度和口感；还有醪糟冰汤圆甜品、青柠气泡解辣饮品、只送不卖的花椒冰淇淋等，提升麻辣烤鱼的用餐体验。以及在整个运营也围绕麻辣烤鱼构建，持续强化麻辣烤鱼的认知。

在2022年，烤匠麻辣烤鱼入选非物质文化遗产名录。

此外，沙利文数据显示，2023年，中国麻辣烤鱼市场规模为471.0亿元，预计2028年市场规模将达到722.7亿元，麻辣已经是全国烤鱼销量第一的口味。

今年，烤匠还获得了沙利文认证的“成都重庆烤鱼第一品牌”及“全国专业麻辣烤鱼第一品牌”两项权威认证。

观看烤鱼市场，更多连锁品牌逐渐向麻辣烤鱼口味倾斜，比如南锣肥猫·麻辣烤鱼、雅佳神话·麻辣烤鱼等。

3、不断挖掘和发现消费场景，创造品牌差异化价值。

近年来经济下行、消费降级，影响全国餐饮卷入价格战，几十元的套餐随处可见，而烤匠反其道而行之，挖掘创造差异化价值，对抗价格战。

2019年前，烤匠只有堂食，没有外卖，在当年特殊情形下，紧急推出外卖和社区团购，把烤鱼送到顾客家里。

烤匠在社交平台上有一个场景标签叫做“生日”，尤其以年轻女性的分享为主。近两年到烤匠聚会、过生日的年轻人特别多，烤匠就深入分析顾客需求，推出了以生日礼物为主的不社死、有惊喜的生日体验。给顾客提供小蛋糕、贺卡、礼物等特别体验，仪式感满满的生日体验。

烤鱼品类最早的消费场景就来自于夜宵，烤匠的街边店营业至凌晨2点，让烤鱼重新回归夜宵。并围绕夜宵顾客的需求丰富了下酒菜、酒水等产品，让顾客在夜宵时段又多了一个选择。

4、不盲目扩张，坚持长期主义。

毕竟，品牌势能的高低早不是以简单的门店数和规模为衡量标准，烤匠多年来有意克制开店数量和发展规模，聚焦区域发展提升品牌势能，十年磨一剑，厚积薄发，为此次成功走出川渝、闯入北京奠定了坚实的基础。

回头看，今年诸多头部餐饮品牌已经采取收缩战略，比如为确保整体海底捞餐厅经营效果良好，海底捞维持谨慎扩张的原则，今年上半年新开11家餐厅，并关停经营不达预期、增长潜力不足的餐厅43家；比如，怂火锅今年撤出部分区域市场引发关注，对此九毛九集团董事长管毅宏曾公开回应关店原因，称“步子走太大了”。

而这，恰好是烤匠品牌来时的路。

重塑经典

烤鱼品类再次崛起

从全国市场看，烤鱼赛道近几年表现确实不如十年前。

自2013年区域烤鱼品牌爆发，直到2015年前后达到品类高峰期，形成了以华北区域的江边城外、鱼酷、南锣肥猫，川渝地区的烤匠，华南地区的探鱼，华东地区的半天妖等区域龙头品牌，此后品类热度持续下降，目前尚未出现全国性的高势能烤鱼品牌。

而随着此次烤匠进京，烤鱼品类声量再次回升，一方面引领品类翻红，重新走入消费者视野，市场机会越大则吸引入局者越多；另一方面打破原有竞争格局的时机悄然而至，谁能抓住机会完成新一轮的突围，压力给到各区域龙头品牌。

艾媒咨询显示，2023年中国烤鱼行业市场规模达到了1396.6亿元，同比增长12.6%，并预计2029年中国烤鱼行业市场规模有望达2431.3亿元。

烤匠闯京成功，并带领品类翻红，将给烤鱼赛道和市场带来哪些更深远的影响？我们拭目以待。