开400关300，汉堡王还能折腾个多少年？

本文来自微信公众号：极海品牌监测，作者：王龙，题图来自：视觉中国

一直慢吞吞的汉堡王一度支楞起来了！2023年全国新开门店近400家，在营门店增长近30%，是汉堡王近几年来拓店最快的一年。

是什么支撑了汉堡王门店的快速增长呢？企业能力？品牌建设？还是爆品研发？事后从局外人的视角看，这些可能都不是答案。

脱离支撑的快速扩张并不是没有代价的。极海品牌监测的数据显示，2024年汉堡王的关店数量激增，并出现近年来在营门店的首次下滑——从2024年初的近1700家跌至2024年11月中旬的1500+家，不到一年的时间关店近300家( 注：期间新开门店100+ )，使得汉堡王的在营门店规模回退到2023年8月的水平。

导致关店的原因有很多，首当其冲的则是2023年新开的近400家门店。这批门店的12个月的门店存活率仅为93%，随着开业时长拉长，可能还将承受更低的存活率。而在这之前，汉堡王门店的12个月存活率一般为98%。截至2024年11月中旬，还不到一年的时间，就已经有40多家门店关闭了，贡献了2024年关店总数的15%以上。

除此之外，汉堡王在下沉市场的竞争力下滑也是关店的重要原因。其中四五线城市2024年的关店率接近40%，同样贡献了近15%的关店。我们从实际的结果来看，汉堡王目前在下沉尝试显然并不成功，门店的分布反而进一步收缩到二线及以上城市，占比从82%提升至86%。

同时，汉堡王在县域市场及乡镇市场的关店率也明显偏高，进一步佐证了其在下沉市场的失利。汉堡王较高的定价，在很大程度上阻碍了其继续下沉，而在高线级城市低调的存在，对其开拓下沉市场也无法提供足够的品牌势能。

很多文章中提到了竞争因素，尤其是塔斯汀的快速崛起对汉堡王的影响。根据极海的统计，肯德基对汉堡王的侵蚀最为严重，汉堡王65%的门店500米范围内有至少一家肯德基，相比之下，受到麦当劳蚕食的门店占比不到50%，受到塔斯汀蚕食的门店仅为36%。

如果我们仅从对关店的影响去考虑，500米范围内有肯德基的汉堡王门店2024年关店率相较于整体关店率提升了0.8%，有麦当劳的提升了0.9%，有塔斯汀的则几乎没有变化。这意味着一家汉堡王门店周边是否开着一家塔斯汀，对其是否关店几乎没有什么影响，反而是价位更加接近的麦当劳和肯德基更值得警惕。

但怎么说呢，从关店数据分析，竞争品牌对其的关店的影响即使有，实际上也不算显著，归根结底，这不应该是竞争对手的问题。