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文 | 娱乐硬糖，作者 | 魏妮卡，编辑 | 李春晖

2023 年第一季度电视剧最大的喜剧和悲剧莫过于——三个月了，《狂飙》还在称霸电视端。这莫不是要重演当年卫视重播十几遍《甄嬛传》、换台都能接上剧情的 " 佳话 "？

开年在央八首播，以平均 2.501% 的收视率加冕后，《狂飙》又轮番助力各大卫视领跑。先是 1.5 轮播出，拉高北京卫视收视率破 1%。接着 2 轮播出，又拉高东方卫视收视率破 0.8%。现在 3 轮播出，继续拉高广东卫视收视率快到 0.4%。最夸张的是，《狂飙》在每一个卫视播出，都拿下当前时段的卫视收视率第一。



一方面，我们看到了《狂飙》这类优质内容对收视的强劲拉动力。另一方面，也让人看到了卫视收视率的隐忧。《狂飙》一下播，北京、东方卫视的收视率竟然还不如正在播《狂飙》的广东卫视。而且《狂飙》也只是将广东卫视的收视率拉高到 0.4%，竟能领跑当前的卫视收视率了。可见眼下新剧的收视率是多么惨不忍睹，甚至不如播了 N 轮的老剧。

这一现象去年就有端倪。明明排不上号、不入 " 五大卫视 " 的广东卫视，去年都靠着各种重播 N 轮剧，拿下中国视听大数据 CVB 全天时段六网收视第四了，力压北京卫视。

今年形势愈加严峻，于是讨论五大卫视重新排序的声音再起。但说实话，所谓 " 五大卫视 "，谁还在意？如今早已谈不上各路高手的华山论剑，只是难兄难弟的菜鸡互啄了。

曾经剧集傲视群雄的湖南卫视、江苏卫视，近两年黄金档剧集收视不如东方卫视。而北京卫视、浙江卫视则越来越像是加入了播 " 二轮剧 " 的俱乐部。



2023 年发布的《CSM 媒介研究历年所有调查城市》数据显示，头部卫视的效应明显减弱，腰部卫视也在同比下降，但长尾卫视组的份额提升。7 个市场份额破 1 的卫视分别是：" 老五大 " 湖南、浙江、江苏、东方、北京卫视，加上 " 大湾区新贵 " 深圳、广东卫视。

硬糖君简直怀疑，如果当年不分昼夜重播《甄嬛传》的黑龙江卫视重新抖擞精神，没准儿也能来参与一下竞争？就在几年前，网剧互撕还爱争竞谁能 " 上星 "。如今星光暗淡，徒呼奈何。

新剧不如 N 轮香？

卫视收视率榜首不仅被重播的《狂飙》占据，而且新剧的收视率还差了不是一星半点，完全不在一个量级，中间档的新剧彻底 " 消失 "。

东方卫视重播《狂飙》的 CVB 收视率都快破 1% 了，而它今年收视率最高的新剧《打开生活的正确方式》却只有 0.5%，该剧还是黄渤时隔八年重返剧圈的重磅作品。梅婷、朱珠也都有良好的观众缘，又是在适合都市情感剧的东方卫视播出，硬糖君原以为会引发很大的话题。但实际上，连批评的声音都鲜有耳闻，扑得悄无声息。



卫视新剧收视第二名是湖南卫视的《去有风的地方》。作为刘亦菲回归电视领域的第二部作品，《有风》虽然营销阵势不如《梦华录》，但各平台的热搜也不少，累积上榜热搜达到了 2819 个。只可惜，《有风》最终只是带动了芒果 TV 网播达到 34 亿的播放量，而湖南卫视的电视收视率只有 0.45%。

若说春节档大家是被《狂飙》绝对压制了，随着《狂飙》完播，同期明明没有头部大剧了，新剧收视却一部更比一部差。刚刚完结的仙侠剧《星落凝成糖》，凭一己之力再次砸穿江苏、浙江卫视底盘。本来以为两家电视台的前一部剧《打开生活的正确方式》、《耀眼的你啊》的收视率已经够低了，没想到《星落凝成糖》峰值都没有破 0.3%。



当前，3 月 " 五大卫视 " 的接档新剧——《转角之恋》、《听说你喜欢我》、《春日暖阳》，收视率又纷纷败在广东卫视 3 轮重播的《狂飙》脚下。

如今，被央视验证过的收视剧仿佛成为了卫视的 " 救视主 "。东方卫视重播的央视剧《破晓东方》收视率 0.44%，也高于今年很多新剧了。难怪江苏卫视会在 3 月上星混战临阵换帅，撤下传闻的接档新剧《无间》，换上了央视播过的《三体》。

其实就算是去年，五大卫视播 N 轮剧、重播剧还不算太多，而且基本是任务剧。湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视都只有 2 部，东方卫视有 3 部，北京卫视最多，达到了 6 部，还被调侃 " 掉档次 "。



而且去年卫视年冠是东方卫视联播新剧《心居》，CVB 收视率突破 1%。第二名是湖南卫视新剧《完美伴侣》，CVB 收视率也有 0.6%，第三名的收视率接近，是北京卫视联播新剧《幸福到万家》。

可今年 1 季度也能看到头了，目前卫视收视率最高的新剧《打开生活的正确方式》，也仅有 0.53% 收视率。放在去年东方卫视的成绩单里，连前 9 都进不去。

眼光差还是招商锅？

头部卫视新剧收视惨淡、重播剧增多的现状，很容易让人想到两个理由：一是眼光差，二是真没钱。众所周知，卫视的主要收入是广告招商，招商好坏直接影响卫视买剧的能力。

从 2023 年头部卫视发布的招商片单看，卫视挑的剧几乎都是长视频平台的头部剧，很难就此判定其眼光好坏。比如江苏卫视有《我们的西南联大》《后浪》《无间》《爱情而已》等，浙江卫视有《繁花》《公诉精英》《大江大河 3》等，东方卫视有《梦中的那片海》《后浪》《大江大河 3》等。

但这些剧中，一部分是前些年就出现在片单了，可能都不同程度地遇到了一些困难，播出时间是卫视不可控的。剩下的，一部分是必买的任务剧，一部分还在筹备中，项目能不能拍出来，八字没一撇。以东方卫视为例，去年招商的兑现率就很低，20 个剧集只兑现了 5 个。《后浪》《无间》已经连续两年出现在东方卫视的招商片单里。去年招商还有的《人民警察》，今年则跑到了江苏卫视的片单里。



兑现率低自然会对招商有一定影响，画饼画太多，也会招致 " 狼来了 " 的不信任感。其实在长视频平台降本增效的大趋势下，上星分销一直是长视频平台在积极推进的大事。长视频平台的很多头部剧压着不上，也是在等电视端上星的情况。

去年东方卫视招商片单还出现了《星汉灿烂》，但最终《星汉灿烂》只走了网播。

一种说法是，因为等的时间比较久，空了平台的大档期，所以有些大剧只能放弃上星，仓促地上了网播。而卫视这边一拖再拖的原因：一是卫视上星必须经过当地总局的审查，尺度会不一样；二是招商情况不乐观。

这种不乐观，可能是由于长视频平台的头部剧，并不是传统电视品牌主所认可的。比如，《星汉灿烂》主演吴磊、赵露思都是新生代 95 生、95 花，此前都没有上星作品和成绩，想必是很难吸引卫视的广告商。



网生的头部内容和传统电视台想要的头部内容不同，这是两套 " 头部内容 " 的价值体系，甚至是完全割裂的。但内容制作的话语权早就不在卫视手上，如今剧集公司都是在给长视频平台打工。卫视只能从头部公司、头部网剧里挑选合适的，可选择的空间本来就不大，能命中适合自己电视受众的概率，自然就小了。

所以卫视播放被央视验证过的 N 轮剧，收视率比新剧高的现象，完全不足为奇。但这样又会让电视台陷入一种恶性循环：

如果单靠播 N 轮剧就能收视率稳居前茅，谁还会花大钱买新剧？可广告商却又是侧重卫视的新剧、头部剧投放，卫视大规模重播剧，会导致招商每况愈下。招商越来越差，往后更没什么钱买头部新剧了。

谁还在看电视？

卫视想要打破僵局，还是要从内容端入手。众所周知，电视端和网剧的受众是截然不同的两个群体。电视端受众以中老年人为主，由于他们很少活跃于网络发表言论，很容易让人忽视其存在。

2023 年发布的《CSM 媒介研究历年所有调查城市》数据显示，虽然电视端受众的人口在日益减少，但是电视端大屏受众的人均花费时长却有所增长。看来，那批稳定的电视受众还是很长情的。



虽然这批长情的观众很 " 沉默 "，网络上鲜有看到他们的言论，但想要知道他们的审美喜好，其实也不难。从历年收视率高的剧集可以看出，他们的审美一直很固定，无非是家庭、年代、抗战与现实题材剧。

上一次让年轻观众注意到电视观众审美差异的剧集，还是郭靖宇的《娘道》。可惜当年被年轻观众口诛笔伐的郭靖宇，现在也主攻网剧了。

长视频平台最初的策略也许是希望通过郭靖宇来吸引增量用户——老年受众。但想归想，实际又是另一码事。要改变老年受众的消费习惯、完成从电视端到网络的大迁移，并非易事。久而久之，费力不讨好的郭靖宇主攻年轻受众收获颇丰，比如他最新监制、制片的《唐朝诡事录》。



电视端受众像是被抛弃的一群人，他们的商业价值也没有得到品牌主肯定，被认为盈利空间很小。所以有人调侃卫视的现状是：一线卫视靠综艺拉赞助，二三线卫视靠卖药。为了吸引更多有价值的品牌主，这些年卫视也会冒险去买一些年轻受众的剧，但结果都不尽如人意。

有一种尝试是试图综合电视端、网络受众的审美，启用年轻演员 + 老演员的阵容来主演年代剧、现实题材剧。但年轻演员或是演技有争议，或是过于精致的外表放在粗粝现实里怎么看怎么违和，始终给人一种 cosplay 既视感。于是出现一批 " 四不像 " 的内容产品，两边都没讨好到，只有演员粉丝为爱豆演了正剧而与有荣焉。

但无论如何，还是希望能有融合新老受众审美的剧集模式出来。要说老少咸宜、男女通吃，还得是宫斗剧，要不把它们再放出来？