平台疯狂升级“赵丽颖争夺战”，被押宝的《与凤行》真能爆吗？

搜狐娱乐专稿（胖部/文）
《与凤行》还没播，却早早成为了话题中心。
从绝对数据来说，《与凤行》目前在两个播出平台取得了破千万的预约数，这个成绩目前应该只有《庆余年2》达到过；从社交平台话题看，全网热搜播前已经过千，这是今年大部分完播剧集都没有的表现。

在这背后，是长期以来市场缺乏热度剧集的饥渴，也是近一周以来各平台加足马力营销、打响“赵丽颖争夺战”的结果。
在这个行业降温期，《与凤行》和它的监制、主演赵丽颖，可以说是被行业当成了一根救命稻草。
而作为这种焦虑情绪的解药，《与凤行》是否能爆，却依然存在着不确定性。
“赵丽颖争夺战”
相较于这几年行业内剧集空降开播的“惯例”，提前十天定档的《与凤行》，不管是常规营销还是背后的“商战”故事，都精彩异常。
先是该剧的上星平台湖南卫视，在热门综艺《你好，星期六》中提前预告，《与凤行》将在3月18日与观众见面。

紧接着，腾讯视频和芒果TV就双双进入了紧急加班模式，大量更新各自的独家花絮、海报、双采物料等等，这边说“鹅为王爷加点班也算不得什么”，那边喊“芒果为王爷发点福利不算什么”，直接把#腾讯芒果要打起来了#送上了热搜。
无独有偶，双方的营销重点都放在了赵丽颖身上。
在该剧平台首页推荐上，芒果TV写着“赵丽颖‘重回’芒果”，腾讯视频则写着“古装作品尽在鹅家”。而最有趣的是，不仅两家《与凤行》播出平台，优酷和爱奇艺也先后在站内推出了自己的“赵丽颖片单”，要在站内截取一波流量。

而全网看热闹的背后，平台也自有无奈。
一方面，作为一部标准的腾讯视频自制剧，其选择湖南卫视作为上星平台，并因此不得不与芒果TV分播，遵循了通过分销电视端降低投入的惯例，以纾解日益增长的头部剧制作成本。
《与凤行》此前曾出现在江苏、浙江卫视的2024片单里，还有物料显示可能会登陆央八；最终花落湖南，应该主要考虑的是经济因素。但无论是腾讯视频还是芒果TV，当下都不希望继续瓜分站内的观剧基本盘。

另一方面，对目前已经接近冰点的剧集市场，“赵丽颖”这块品牌确实有一定提振作用。在主要的85花演员中，赵丽颖始终保持着较好的风评。
单就作品来说，这几年主演的现实题材剧集《幸福到万家》《风吹半夏》都实现了站内热度破万，豆瓣评分7.1分、8.2分，在大众市场和口碑方面的表现都不错。今年春节档在《第二十条》中的表现也可圈可点。
所以对于她个人首度担任监制并主演的《与凤行》，播出平台以她为宣传重点，本身就有在粉丝基本盘外，打开大众认知的想法；而当她成为话题热点，其他播出平台自然也希望参与到“赵丽颖争夺战”来一波分流。

这一场热闹背后，平台侧或许在为去年底至今的市场降温感到焦虑。无论是少见的提前定档，还是大张旗鼓的营销，都试图把作品的内容价值最大化，在带动作品热度的同时，也能如2022年的《梦华录》一样，暖热整个市场。
但真能如愿吗？
《与凤行》能爆吗？
至少从平台的反应来看，《与凤行》的制作问题应该不大。
道理很简单，不管前期营销做得多热闹，开播之后一旦口碑崩坏，大倒热灶的情况也不是没有出现过。而且以目前的营销动作，平台是寄希望于吸引路人盘的，这就更需要作品内容的支撑。
尤其是近两年，更加成熟的受众市场，推动着剧集开播后的升温越来越滞后，观众总会希望从短视频、朋友圈、小红书等渠道获取真实的观剧反馈，再选择是否看剧。面对这部分受众，前期营销的作用是有限的。
目前围绕《与凤行》，在内容层面的争议主要有二，一是主要演员使用了配音，二是仙侠剧的创新问题。

先说说配音，这之所以成为一个问题，是因为2022年以来，演员使用原声成为长视频内容升级的一项指标，以纠偏此前多年边江、阿杰、乔诗语、季冠霖四个人全服谈恋爱的怪象。
事实上，从《知否知否应是绿肥红瘦》开始，赵丽颖的作品就基本使用本人原声，此次使用配音也确实让人意外。
对此，赵丽颖本人也直接在发布会上做了回应，称她与林更新此前都录制了多个版本，“尝试了很多风格，做了很多设计，但还是选择了让大家更适应的声音带入角色。因为在我看来，整体效果才是最重要的，一切为了角色服务。”所以，倒也不着急以此判断剧集质量。
其次，部分路人也对《与凤行》的故事认为“套路”，魔界女战神沈璃与上古幸存的唯一神行止，在凡间相遇后情根深种，却因为行止的身份无法相爱……如果单就故事元素而言，很容易带动多年来养成的仙侠PTSD。
但话说回来，影视类型本就是万变不离其宗，只要把故事讲好、人物立住、视觉上也够养眼，观众对“新”的要求其实是附加题部分。
说白了，并非所有观众都有深度剧迷的内容要求，大部分人只是希望打开的某一集，能够消磨部分时光，提供沉浸感和陪伴感等情绪价值。
过往两年，仙侠奇幻也依然是爆款最多的剧集类型之一，2022年的口碑爆款《苍兰诀》，也是《与凤行》原著作者九鹭非香的IP，而这次九鹭非香是亲自担任了编剧。

因此，如果按照原著的节奏，《与凤行》开篇就是沈璃逃婚被打回原形，行走人间的行止以为是拔毛小鸡买回家，开启二人轻喜剧风的相处故事，在去年6月的首支预告，也是以这段作为主要宣传点。从近期观众的偏好来看，这部分剧情比较容易带动话题。

《与凤行》能否做出让人满意的质感，吸引更多人愿意追看甚至传播，至少平台是有一定把握的，但最终还要等开播后再“拉出来遛遛”。
长视频接着“卷”
如前文提到的，《与凤行》的定档打破了多年“空降”的惯例。
事实上，国剧“空降”的传统已经有了四五年，给很多“裸播”剧这造成了前期热度上的麻烦，但也事实上为平台和剧方节省了预热期这部分费用。
《与凤行》拿到了十天的宣传期，如今“富裕仗”，在这几年是比较少见的。这与其本身作为台网剧的播出方式有关，但也离不开剧集本身的话题热度，让平台觉得有机可乘，纾解当下的市场困境。
而从市场整体看，这种“营销前置”其实不止出现在这一部剧。
《小日子》提前一周定档后，放出了婆婆发现儿媳酒店发票的话题情节，#小日子婆婆大闹公司#很快登上热搜。截至3月14日开播前，该剧预约数达到250万+；《烈焰》开播虽然是空降，但此前几天的宣传声量同样不小。

可以认为，这种提前预热已经在带来利好。《烈焰》和《小日子》开播后，在猫眼、灯塔等榜单上先后进入单日TOP5，而此前一段时间，新剧开播后都需要一段时间攀至这个位置。
利好是存在的，但营销支出也是实打实的。

降本增效的长视频平台，心甘情愿地在播前阶段开“卷”。原因也很简单，一来，并非所有剧集都适合营销前置的这种“高举高打”，这种支出的性价比是可控的。
二来，播后营销的时间成本和口碑风险高企，长期以来也在给行业带来困扰，在平台侧播后的营销动作已经越来越完善，播前时段正在成为打开增长空间的“第二战场”。
而这种营销加码的大张旗鼓，也在奏响春季档下半段开始的冲锋号。各平台需要在暑期档到来前尽快推动市场升温，为此不惜增加更多的战略投入。

从片单上的项目储备来看，接下来待播的剧集，除了已经定档的有《与凤行》和王一博、李沁、王阳主演的《长风破浪》，刘亦菲新剧《玫瑰故事》、杨紫+许凯的《承欢记》、谍战剧《孤舟》还有古装剧《长相思第二季》《柳舟记》，都有很大可能冲击春季市场。
《与凤行》引起的“赵丽颖争夺战”，也成为春季后半程，竞争正在加剧的一个缩影。而面对这种行业性的焦虑，《与凤行》成为爆款，确实能让不少人松一口气。