这十年的消费数据，让我看清几个事实

不知道大家是否和我有一样的感觉

今年以来，还有未来几年，消费两个字已经被放在了无比重要的位置

除了每一次重大会议的重点强调，再看看手机里层出不穷的消费券，线下消费的补贴等等

那么到了年底，有没有更直接的数字，反映出整个社会的消费活力是怎么变化的呢

我想答案是肯定的，答案就藏在每年每个月，各个城市统计局都会公布的这个数据里



名字有点长，叫做社会消费品零售总额

这个词看着比较拗口，其实其本质就代表着消费力本身，也从侧面反映出当下经济的景气指数

看最新的数据前，我想首先做一件事

如果再给消费数据一个时间维度：十年

可以看到非常明显的看到

我国的消费，正在以2020年为节点，发生着剧烈的变化



2020年之前，消费总量以每年近10%的增速，节节上涨

2020年至今，虽然总量依然有所提升，总消费即进入五十万亿时代

但是数据开始变得剧烈起伏，消费进入动荡期

这背后正在发生着什么...

好在，每次公布的除了总数据，各项分类数据也很细致

涵盖了批发零售业、住宿餐饮、吃的、穿的、用的、烧的商品

更细分的还有，粮油、食品、饮料、烟酒、服装、建筑材料...各行各业，分门别类



这些数据，也非常具有参考价值

关于各行各业，每个赛道盘子有多大，消费者大概花了多少钱，还是看得比较清楚

同时，某些细分的消费赛道，也同样是行业的晴雨表

拿房地产来说，建筑材料就完全能够作为参考，大量的建筑材料都投入在了商品房的建设当中

在这十年中，到底是哪些地区、哪个城市、哪些类型的消费在崛起？

相反的，又是哪些我们认为的消费行业，正在悄悄在陨落？

所以，我决定把国家和各地统计局的数据再深挖一遍

以十年的消费数据摆到台面上，背后更细分的结构变化是怎样的？

还有，今年最新的消费数据也已经出炉，数字是否又有些意料之外？

01

2020年、五十万亿、行业浮沉

首先可以先来了解下全貌，五十亿的消费体量如何分布

各个赛道的盘子，大约有多大，谁才是真正的消费赛道上巨无霸

因为2024年还差一个月数据没出，所以我们以2023年全年的数据作为参考

在国家统计局的数据中，消费超过万亿赛道的，大致如下



最高的依旧是餐饮，约5万亿，其次是汽车紧随其后，约4.8万亿，石油约2.3万亿，粮油食品约1.9万亿，服装类约1.4万亿

这些数据中，超越万亿的赛道不多，也相对很稳定

再来看，消费内部结构这十年的变化，其实也反映了各种行业的浮沉

前面说到，从2020年开始消费数据剧烈震动

在这样的前提下，依然有部分赛道，穿越周期，无视外部环境，稳定增长

以下这些，就是这十年来，完全没有负增长的行业

它们分别是粮油食品、饮料、烟酒、中西药品



尤其是粮油食品类最为明显，十年来稳定上涨

其他的，即便是一直增长，增长的过程中，也在渐渐分化

这几年，饮料、烟酒、药品都有增速下滑的迹象，回顾十年尤其以中西药品类增速下滑最为明显

相反的，最不稳定的赛道，则反映了一些行业从高歌猛进到陨落

可以作为房地产行业晴雨表的建筑及装潢材料类

2020年以前，增速最高近20%，几乎每年的增速都远高于整体消费增长的平均水平



到了2020年因特殊情况开始下滑后，虽然在2021年强势反弹了

但地产行业的冷淡，仍然挽救不了颓势，到今年连续三年下滑

也是目前统计下来，在所有在统计的消费赛道里，唯一连续三年持续下滑的

而和地产业紧密相关的消费行业还有，家具行业



也是在2020年开始下滑，但是2023年开始，逐渐回暖

最近国家补贴的家电消费力度，应该是起到了一定作用，2024年家具类的数据预计还是会正增长

还有，这两年掀起来的一股抢金潮，把十年的数据来出后，就更加有意思了

在2020年之前，金银珠宝类的销售真的算不上火



我们看到一旦经济环境进入不稳定期，民间投资金银珠宝的热情就会变高，每当外部环境变化较大的时候，黄金的安全属性又会被人们重视

但，意外的是，口红效应却消失了

从十年的消费数据看来，人们从前所说的“口红效应”没有反映在化妆品的消费走势上‌



所谓的“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种经济现象，但今年化妆品的消费降级也挺明显的

其他行业的十年变化，我也整理如下表，作为参考

其中电器和音像类、通讯器材类在今年年末有大幅增长，汽车类小幅下滑



还有些意想不到的数据

都知道2010年前后，我们全面进入了网购时代，出现了双十一、618等等购物节

因此在每年公布的数据中，还有一项叫做全年实物商品网上零售额，可以看到从2014年开始，这个数字以非常夸张的增速，让网上购物在2021年进入十万亿时代



但是线上消费也渐渐进入了增长乏力阶段

这或许也是为什么今年如此发力线下消费的主要原因吧

以上是我们从全国十年消费数据中看到的一些趋势

接下来，我们再看看消费情况在地域之间是如何变化的

02

以地区的维度来看今年的消费数据，也有些意外

居然是全国涨、京沪跌

先从最近在网上流传得比较火的一则消息开始看起

大家关注到了全国社零上涨，但是京沪下跌的数据



然后我去官方网站核实了下，发现数据比我们想象中的更加冷淡

这是来源于北京和上海统计局近期公布的数据



北京和上海11月的社会零售总额变化，下滑比较厉害，均达到13-14%

官方也做出了一定解释

比如：数据是受到了今年双十一提前（从10月14日开始）释放的消费需求影响

但即便如此，再来看看累计从1月至11月的数据，京沪也同比下滑了约3%

而且是在消费券和国家补贴已经全面铺开的情况的11月，这个数字看起来并不乐观

于是，我们把今年京沪的全年月度数据拉出来看，北京全年基本都在跌



再看看上海的，跌幅要比北京更大些

所以我也能理解为什么今年上海市包括各区，为什么会如此大力度的不间断的发放消费券



本来想把全国各大城市的今年11月份消费的数据都拉出来做对比，但发现大部分城市11月的没有公布

今年1-10月的主要一二线城市的数据拉出来，发现京沪确实存在消费增速下滑问题

同时也看到了，苏州在今年消费力有大幅增长



话说回来，增速是一回事，总体量来说，消费力最强的城市还得看那些总额达到万亿级别的城市都有哪些

毫无疑问，上海仍然是全国消费体量最大的城市，体量达到1.8万亿

而苏州今年有着较大的增幅，是最有望在2024年迈进万亿消费城市俱乐部的城市



除了典型的一二线城市

今年我们团队也写过这么一个话题：三四线城市今年消费崛起

我也找了几个典型高消费县城，数据的走势确实也出乎意料，今年上半年就有数据显示，三四线平均的社零增速高于一二线了

看来，这个趋势还会持续下去



每次公布消费数据的时候，总会把地域大体上分为两类，一类城镇，另外是乡村



在这十年，城镇消费和乡村消费的水平基本也是呈现稳定增长状态，除了2020年

但从绝对值来看，乡村消费的增速其实并没有城镇消费高

可见城市消费依然是全国消费战场的主力，从未未变过，但是乡村消费的增速相对要比城镇的高一点点

还有另外一个角度

如果从更大省份来统计数据，你会发现



消费在今年前三季度中的表现中，呈现出东部降西部升的异象

所以我们还是能够从数据中找到今年消费下沉的现象，当然上海依然保持在全国的消费领头羊位置

这其实也是一种对于地段或者商业布局的参考

也难怪为什么这两年我们看到了很多品牌下沉进入三四线县城，这是它们寻找消费增长的主要战场

03

上海还在想办法刺激消费需求

今年有可能是上海这么多年，除了特殊的2022年之外的首次下跌



伴随着总体数据的增长进入低速期，内部结构的转换变得尤其重要

消费的新场景时常在今年的各种经济会议中被提到

这应该是一二线城市为未来发力的主要方向



就拿上海来说，除了每周六上午10点雷打不动的消费券发放，感觉消费券估计要持续发到2025年才能将增速由负转正



来源：解放日报

除此之外，对于外国人的免签游上海，也是越来越放松，最近韩国人也加入免签大军

各位有没有没发现，最近街头的外国人来上海旅游络绎不绝

还有一些消费新场景的开始涌现



电竞二次元商场越来越多了、无人驾驶开始在嘉定试行了、青浦要建设新的通用机场来打造低空经济了...

文章写到最后，收到小伙伴发来的一张图片

你看大家三年前的爱好和现在的，差别就在于

那些不花钱的爱好今年开始盛行，比如逛公园、citywalk、徒步、骑行啥的



（图源：网络）

但是在这些看似不花钱的爱好当中，其实也蕴含着消费的需求

比如自行车、露营、健身等等，也有消费空间等待挖掘

不管是十年的，还是最新的，数据都告诉我们

对于消费来说，和楼市一样

如何止跌回暖，开始变得也非常紧迫和十分重要