把世界特色本土化的快乐蜂

四种品牌快餐业大王陈觉中让菲律宾人感到骄傲和光荣。他所经营的"快乐蜂"不但击倒麦当劳，而且在国内的快餐业市场中占有逾55％的份额，年营业额已达5亿美金。

        西方的跨国快餐企业，如麦当劳、肯德基等，财雄势大，又有精明的科学管理方法。每当它们进军发展中国家时，都是所向披靡，很快地征服和霸占了该国的快餐业的大部份市场。 

        唯独在菲律宾出现例外，华人企业家陈觉中（Tony Tan Cak-tiong）一手创办的"快乐蜂食品公司"  （Jollibee Foods Corp.），不仅抵挡住西方快餐业巨无霸"麦当劳"的凌厉攻势，同时还把洋快餐企业集团远远抛在后头，稳坐菲律宾最大快餐连锁企业地位，令人刮目相看。 

        快乐蜂食品公司今年欢庆成立25周年。它不但击退了洋快餐跨国集团的围攻，同时又渡过了1997年亚洲金融风暴的考验，目前业务蒸蒸日上，不断扩充业务。在菲律宾国内，快乐蜂集团已开设了超过900家快餐分店。在国外，如美国、香港、迪拜等，快乐蜂集团也已开设约30家分店。这两年来，每年增设约一百间新分店，业务每年以两位数增长。

        快乐蜂集团占有菲律宾国内快餐业市场五成半以上的份额，而麦当劳仅占有两成。快乐蜂集团的年营业额已达270亿比索（约5亿美元），并雄心勃勃地计划在十年期间使集团的年营业额达到1千亿比索（约18.5亿美元）的目标。

        从两个冰淇淋摊起家

        菲律宾最大快餐连锁企业，快乐蜂食品公司（Jollibee Foods Corp.）的创始人陈觉中，现年五十岁，毕业於 SANTO TOMAS 大学的化学工程系。他出生於菲律宾南部的纳卯（Davao），祖籍福建晋江。陈觉中大学毕业时便立志要自己创业。 1975年，他向父亲借了20万比索，兄弟两人开了两个冰淇淋摊位，这就是华人跨国大企业快乐蜂食品公司的起点。

        在两年时间，陈觉中兄弟的冰淇淋生意发展至五家分店。但是好景不常，他遇到菲律宾经济出现萧条，使他的生意一落千丈。於是他把五家冰淇淋店改为汉堡包店，改做卖三文治和汉堡包生意，突破困境，生意再现生机。1978年，陈觉中正式成立快乐蜂食品公司，设立七家分店，做卖汉堡包生意。

        1984年，快乐蜂跻身菲律宾500大企业行列，年营业额达到5亿比索。1987年，快乐蜂成立还未达十年，这家公司已晋升为菲律宾 100大企业的行列。1989年，它成为菲律宾首家营业额突破10亿比索的连锁快餐店。1993年，快乐蜂成为首家在菲律宾股票交易所挂牌上市的快餐公司。

         1994年，陈觉中收购了连锁意大利薄饼店、格林威治比萨饼快餐公司（Greenwich Pizza Corp.），打入比萨食品业。1995年，他获得Delifrance法式快餐特许经营权。2000年1月1日，雄心勃勃的陈觉中向刘孝平收购菲律宾最大的中式快餐连锁店"超群面家"（Chowking），将"超群"并入快乐蜂集团旗下，以求一统菲律宾快餐业天下，稳坐菲快餐业的龙头老大位置。

        在菲律宾，"超群"中式快餐店几乎没有同类竞争对手，但它却是快乐蜂集团围剿麦当劳和肯德基等洋快餐的重要武器。在马尼拉街道上，常常可以见到快乐蜂集团汉堡炸鸡快餐厅与超群中式快餐厅一左一右地夹攻麦当劳餐厅。

        如今"快乐蜂食品公司"已发展成为经营快乐蜂的汉堡快餐、格林威治比萨饼快餐、超群中式快餐和大磨坊法式快餐4个品牌的快餐王国，员工有4万多人。

        从1993年到2005年，快乐蜂的营业额从41亿比索剧增至268亿比索。经过二十多年的奋斗经营，陈氏兄弟约拥有3亿美元的财产。 

        战胜洋快餐的秘诀 

        陈觉中创立快乐蜂快餐连锁店三年后，便面临一场严峻考验。国际著名的美国快餐巨无霸麦当劳於1981年登陆菲律宾，在马尼拉开设首家麦当劳快餐店，准备大开拳脚。当时许多人都看好麦当劳，认为陈觉中当时经营的11家快餐连锁店迟早会陷入困境，难於支撑。

        没料到，事情的发展完全出乎一般人的预料。陈觉中的快乐蜂快餐连锁店非但未陷入困境，反而在外来挑战的刺激之下，发展得更好。麦当劳反居下风。 

        到底陈觉中有何秘诀？他说，"快乐蜂"提供适合菲律宾人口味的食品是公司成功的原因之一。

        一个民族有一个民族的饮食嗜好与口味，世代沿袭。身为菲律宾人，更能了解本国人的饮食口味。"快乐蜂"推出各式各样的快餐都加入本国风味调味品，使之更符合菲律宾人的口味和偏好，令许多菲律宾人觉得"快乐蜂"的汉堡包比麦当劳好吃。

        菲律宾人的口味偏甜，所以"快乐蜂"的面条也比较甜。"快乐蜂"还提供适合菲人口味的菲律宾米粉、蜜制牛排饭等中餐，各式各样的芒果制品等。

        此外，陈觉中说，快乐蜂能在市场上执牛耳，经得起竞争，另一关键在於"快乐蜂"能够以顾客负得起的价格提供优质产品。人们发现快乐蜂集团快餐店的布局和格调同麦当劳差不多，但是价格却比麦当劳便宜一些。


        善於学习他人优点 

        陈觉中不但注重产品要有本土风味，同时他还善於学习他人的科学经营管理方法。这确保"快乐蜂"集团能经得起考验，继续成长。

        他经常把自己的企业与其他大企业对比，找出自己必须改进之处。快乐蜂借鉴麦当劳快餐连锁店的成功运作模式，店面的装璜布置很讲究，干净、明亮、有格调。集团的所有品牌快餐都讲究"食物、服务、清洁、实惠"，并定下一整套规章制度，来保证在这个方面达到尽善尽美。

        他向新加坡航空公司学习，以求削减开销，提高效率。同时，他又学习迪士尼的手法，每年都花费巨资作广告，展开广告攻势，积极促销。像迪士尼那样，快乐蜂以高达4%的销售收入进行打广告。

        快乐蜂非常注重企业形象与影响。在它的广告宣传中，它倡导传统家庭价值和社会道德观念，鼓励孩子勤劳、关心他人和发挥创造性。它还帮助政府进行扶贫，成为菲律宾人的骄傲。

        一只可爱的卡通塑像小蜜蜂是快乐蜂的标志，也是它成功的因素之一。这只人见人爱的小蜜蜂比麦当劳店门口的小丑更胜一筹，更能吸引菲律宾小孩，因此也为"快乐蜂"吸引来更多顾客。

        陈觉中说，蜜蜂飞来飞去，为生活制造甜蜜，尽管忙碌却很快乐，象征菲律宾人的快乐性格。

       "快乐蜂"集团重视员工的素质。员工精神状态的好坏关系着企业的兴衰，快乐的员工能将快乐带给客人，让客人快乐就餐，从而提高企业效益。快乐蜂集团给予员工良好的待遇，为员工提供良好的培训。因此，集团的员工会用各种表示快乐的手势向顾客打招呼，为顾客制造欢乐气氛。快乐蜂集团不仅要销售食物，更要提供快乐。

         除了完善的企业经营模式和发挥强有力的品牌效应之外，"快乐蜂"也像麦当劳和肯德基那样，推行特许专营制度。这个制度让"快乐蜂"可以"用别人的钱"快速发展，迅速扩张。


         顺利渡过金融风暴 

        当经济环境突变，刮起超级台风时，不是所有船只都会翻覆沉没，那些有能力安渡险境的企业，占据优势，更有利於它未来的发展。快乐蜂就是其中的一家企业。

        谈到快乐蜂如何安渡1997年的亚洲金融风暴，陈觉中说："我们一向都十分关注成本和重视提供有价值的产品。我们只是要确保我们继续这样办事。"

         1996年，快乐蜂取得外币贷款2千890万美元。没料到发生了金融风暴，菲律宾比索币值猛挫30%，集团要支付昂贵的利息，造成快乐蜂的利润剧降。1997年 ，快乐蜂的利润跌27%，只有4亿4千170万比索（1千1百万美元），营业额是72亿比索（1亿8千万美元）。

        为克服金融风暴所带来的难题，快乐蜂寻求外资的支持。但是菲律宾的法律不准外国人拥有零售业股权。怎么辨？公司想出辨法，向外国人发出以普通股作担保的凭单。由於快乐蜂的管理良好，业务稳健，长期性投资的投资者对它的远景有信心，愿意给予支持。这么一来，快乐蜂不但能清还所有债务，同时还可获得2千1百万美元的现金。

         根据 ASIAWEEK 的报导，快乐蜂在亚洲金融风暴期间的业绩，远远超越同行竞争对手。在1997年，菲律宾麦当劳的营业量是7千 750万美元，获得34万美元利润，利润率只有0.4%；然而快乐蜂的利润率高达6.1%。1998年快乐蜂的净利大幅度增长了98%，达到2千2百40 万美元，营业额是3亿7千1百万美元。


        进军国际市场不顺利 

        快乐蜂集团在国内取得骄人成就后，便进行部署，逐步向海外市场扩张。陈觉中说，扩大海外业务，对快乐蜂的继续成长至为重要。

        快乐蜂进军海外，每到一地，都很注重开发适合当地消费者口味的快餐食品。同时，它也十分重视选择到海外有不少菲律宾侨民聚居的地方开设分店，如中东地区的阿拉伯联合酋长国、科威特和沙地阿拉伯，美国的加州和香港等地方。但海外业务的发展并不如国内业务那么顺利。在中东地区，菲律宾的海外劳工多数想把钱储蓄起来，以便日后带回国，不舍得到快乐蜂餐厅销费，造成一些海外分店只好关闭。

        在美国加州，快乐蜂数家分店的业务不如人意。公司面对两难的问题，要保持本国风味特色的食品，就较难吸引到美国人光顾，要把目标主要锁定菲律宾侨民，市场又很有限。不过快乐蜂集团仍然计划扩展在美国的业务，今年打算在美国再开设约十家分店。

        一些中国专家不看好快乐蜂到中国发展业务，指出快乐蜂在厦门的一家特许专营店因产品不合当地人口味而不得不结束营业。

        中国专家说，如今中国的快餐业市场竞争激烈，快乐蜂几乎没有空白的市场可以挖掘。快乐蜂在中国可能会因为特定市场空间的缺乏而导致失败。

        然而，陈觉中信心十足地说："麦当劳能在中国成功，快乐蜂为何不能？麦当劳适合美国人的口味，快乐蜂更适合亚洲人口味，我们一定能在中国市场站住脚。"


        菲律宾人的荣耀

        陈觉中二十多年来的努力，已使"快乐蜂集团"在国际上广泛受到称赞，建立了良好的声誉，赢得了不少的奖项。

       "远东经济评论"连续五年评快乐蜂集团为菲律宾的最隹企业。亚洲华尔街报在亚洲众多企业当中，挑选2005年亚洲20家最隹雇主，结果快乐蜂集团成功入榜，并被列为菲律宾最照顾员工的企业。快乐蜂集团也获香港的亚洲商业杂志评为"亚洲最受赞赏的公司"。

        快乐蜂集团董事长陈觉中则获菲律宾企业管理协会颁发2005年企管风云人物。菲企管协会赞扬陈觉中精心经营快乐蜂集团，使之成为国际知名品牌的快餐企业，向世人证明菲律宾企业有能力与外国跨国大企业竞争。协会也赞扬陈觉中对菲律宾经济的成长有很大贡献，为4万名员工提供就业机会，为数目众多的国内供应商和中、小型企业提供商机以及为菲律宾赚取不少外汇。

         现在，许多菲律宾人都为快乐蜂集团的成功引以为荣。每当海外新的快乐蜂快餐店开幕时，当地菲侨民会蜂拥到场。在快乐蜂快餐厅进餐令他们有一种归乡的感觉，也有一份荣耀。

        陈觉中所取得成就，再次显示，在全球化时代，海外华人以勤奋节俭的优良传统和善於经商的才能，能为所在国的经济作出重大贡献。在他们的努力下，所在国的经济能经得起全球化的激烈竞争，不被抛在后头，继续有活力地成长。同时他们也不忘回馈社会，报答他所生长的地方，赢获赞赏。 

提到快餐，人们的反应可能就是KFC或者麦当劳，但是如果你问菲律宾人同样的问题，得到的答案却是：快乐蜂！

         在菲律宾，它就是汉堡之王。

         快乐蜂始创在1975年，在经营上没有采取传统的美国模式的标准化食品策略，而是凭借自己的吉祥物——一只快乐的小蜜蜂，和符合菲律宾人口味的菜单，为菲律宾人量身定做了高质量，价格合理的食品快餐店。

         为了适应菲律宾人不断变化的口味，快乐蜂引进如德利法兰新的面包，格林威治比萨，以及中国的面食。

         当然这种成功与快乐蜂的愿景和经营理念是分不开的，愿景：利用店面坐落地点交通方便及满负荷运转经营，实现在整个菲律宾和每个快乐蜂经营地区的食品服务行业的统治地位。FCS理念：F-提供高质量食品；C-环境清洁舒适；S-提供迅速有效的服务。所有员工共同协作，通过提供上乘口味的食品，持续一致的FCS标准，提供给顾客一种愉快的就餐体验和全方位的顾客满意。

          快乐蜂对于菲律宾人的内心需求，提出了langhap- sarap（闻起来很不错，味道一定好极了）。根据自身的特点，快乐蜂的食物都明显的菲律宾化了，以至于人们经常把快乐蜂汉堡与自己家庭制作的汉堡相提并论。这种对消费者口味偏好的深刻理解使它与竞争者拉开了距离，可以说，这是本土化的胜利。

          以上这些还不足以彻底稳固自身的市场，为了与麦当劳竞争，快乐蜂更推出了坎普汉堡与麦当劳的汉堡展开竞争，而身着橙色上衣的小蜜蜂与金色头发的女孩海蒂在菲律宾远比麦当劳大叔受欢迎。

          笔者点评：感性的和理性的因素，快捷的服务，合适的价格，方便的店面；更重要的是本土化的充分融合确保了快乐蜂在菲律宾的成功！

          从美国总统竞选说起

          同众多商家一样，美国总统也一样在卖产品，卖什么呢？卖“形象”和“想法”。他的每一个想法，都得明确地提出计划，然后将“想法”或“创意”转化成各项计划，“卖”给人民和国会，让民众相信他、支持他。

          克林顿在位时，他的运动装扮、慢跑、或者停留在麦当劳吃个汉堡之类的照片经常被报纸或电视报道。事实上，这些印象未能显示出他的总统风采。后来，他的智囊团重新为他安排活动的细节，增加适合在媒体上披露的照片，特别注重外国元首造访白宫时机的媒体报道。有一次克林顿开玩笑地问他的形象顾问:“我能戴着棒球帽去打高尔夫吗？”顾问笑着反问:“你能带着高尔夫球杆去打棒球吗？”

           总统的形象是一种视觉印象，必须透过总统本人、媒体上的风范等整合在一起，显露出政治领袖特质，与人民内心做认知上的沟通。

           与建立企业形象一样，在竞选活动中竞选人都竭尽所能地在公众面前表演，树立自己的良好形象，向选民们展示自己的领导气质、人格魅力等方面的优势。布什就不希望与身高1.95米的克里站得太近，而克里则要求禁止在辩论讲台后面使用垫高候选人的东西，且双方的讲台高度应该一样高，以充分展示克里的身高形象。所以说，总统候选人们也在做市场营销，而成功的营销策略也成就了成功的总统！

            笔者点评：大家知道，激活和脉动代表运动饮料，统一和康师傅代表茶饮料。总统也一样，要清楚地告诉大家“你是谁”、“你代表什么”，否则你什么都是，也什么都不是。