奢侈拒绝低姿态

奢侈拒绝低姿态

我都说了，今次去巴黎我只看建筑和博物馆，外加在咖啡馆里小坐一下，才短短的十天哪舍得花时间去什么 Shopping 。正说着，北京来电话，好朋友托我给她买个 LV 包，不禁让我喷血。当即骂回她：你不知道我的名言吗：“谁背 LV 我鄙视谁！”电话那头的她云山雾罩的： LV 怎么得罪你了？

哎，去巴黎坚决不在 LV 店前排队曾经是我的誓言！我决不会混迹在那些高原红脸膛大声叫嚷的妇女们中间，紧紧捏着护照，揣着大把的现金送上门来还被要求乖乖地排队，限量购买。他们这么大牌，言下之意就是说：来买东西我还要挑你是谁，看你是从哪个国家来的。如果是中国人，那不好意思，请出示护照：一本护照一个手袋。我 LV 不是有钱就可以随便买得到的。哈，既然这样，我凭什么就一定要捧你的场？

本来就对它没好感。现在满大街的新贵们都手持一 LV 包以显示她们的身价。就像我们一眼能看出谁是宝马车主一样， LV 的拥趸们也“巧合地”具有相同的气质：书可以没读过几天，但咱有钱，买得起 LV ，挎上这包包咱就立马高贵了，有身份了。我敢猜想在香榭丽舍大街上排队的人们在买完包包后，很少会有人想到顺便走上七楼的 LV 美术馆参观一下尖端艺术家们的作品；我还敢猜想那些拎着 LV 包包的人群里，没几个能够道出这包包为何经典，品牌发展的历史故事是什么，品牌昭示的内涵是什么。

历史在重演。看看现今中国有钱一族急不可耐地想用 LV 来表达她们身份的晋级，与 100 多年前在欧洲大陆上，那些资产阶级新贵们迫切渴望使用宫廷物品的饥渴如出一辙。虽然没有贵族的出身，但可以用金钱来取得贵族身份的置换。使用着贵族们使用的物品，自我感觉身上也就有了贵族的气息，在他人面前也就可以高人一等了。

不知道缘何 LV 突然就成了一个大众追捧的品牌。仿佛有些人只要一有点钱，无论她的钱是通过卖菜赚来的，还是通过股票炒来的，她首先想到的就是去拥有一件 LV 。当满街充斥着写满 LV Logo 的同一品牌包包，那么它也就失掉了作为奢侈品的起码原则：我稀缺，所以我金贵。大众化不是奢侈品追求的宗旨与目标。

我想这并不是路易 . 威登老先生想看到的结果。 150 多年前他只想以精美的工艺，上乘的品质来打造王宫贵族们出行御用的箱子。他也许万没想到他精心维护的奢侈品牌形象如今给暴发户们拿来当作工具，用来炫耀她们用金子银子堆砌起来的银行账户有多厚实！

看看小贝的老婆维多利亚那么狂热地追捧 LV ，我就对这个美好的品牌倒尽了胃口。一个自认一生中读书不超过五本的人喜欢的品牌，绝对不可能是我的那杯茶。 LV 喜欢用名人来做软广告，常邀请辣妹去它的新品发布会，她越说喜欢 LV ， "I thought it was quite cheeky. For me it was a very, very fun collection." ，我就越是对它百般地抗拒。

做过市场营销的人都知道一个最基本的道理，推广一个品牌要从 4P 入手，即产品（ product ），价格（ price ） , 销售渠道（ place ）和推广活动（ promotion ）。而所有这些 4P 的展开都是因循一个始终如一的市场推广策略。如果 LV 的策略是“只为少数尊贵的客户生产高端奢侈品牌”的话，那为什么在市场上它的客户是如此这帮子的一大群。回顾一下 LV 所宣扬的品牌理念和宗旨其实从来未曾改变过，那么问题只能出现在具体执行这个理念的 4P 上了：产品本身（ product ），始终如一地坚持精工细作，谁也不能否认它的卓越品质；价格（ price ），是那样的昂贵，确是符合尖端产品的定价策略；分销渠道（ place ）：精挑细选设立在世界各地的旗舰店，杜绝了大众化销售的可能。如果说这三个方面都没问题，那么问题只能出现在推广手段（ promotion ）上了。

前面说了，它找辣妹来促销，就是把自己定位在与辣妹一样品位，一样气质，一样内涵的层面了。记得曾经在香港，某年 Chanel （香奈尔）找了李纹来代言，结果却遭致那些多年追随 Chanel 的忠实顾客，富太太们的坚决抵制，扬言如果李纹代言，就拒绝购买 Chanel 产品。因为在她们看来，李纹就等同于 Chanel 所要表达的风格和内涵，而性感狂野绯闻满天飞的李纹怎么能够代表她们上流社会富太太的形象呢，在她身上难以看到端庄典雅，高贵非凡的气质。

前几天去欧来雅的货仓促销活动，同行的还有一位朋友的邻居老太太。老人不是很修边幅的样子，看上去就是居家带孙子的打扮。可人家张口闭口要买“兰蔻”，却也让我不能小觑。老人在店里逛了一圈，来找我求援：“哪个是“兰蔻”啊，我咋就没找着呢？”

“您不认识 Lancôme 吗？您不是说要买好多“兰蔻”吗？”

“咳，都是那些买菜散步时认识的老太太告诉我的，说这个牌子好使。”

Lancôme, 这个我曾经挚爱的牌子，与它的初相识还是在 90 年代初，做模特的好朋友 Lisa 介绍给我的，因为她的好朋友，郭华， 香港“第二届中华模特大赛”亚军，送给她好多 Lancôme 的护肤品，她也分送了一些给我，从此知道并爱上了这个品牌。用了四五年，当很多人都开始知道这个牌子后，我就戒了它，转用其它品牌了。如今，满大街的女人都知道这个牌子了，我却深为它感到悲哀。让自己的产品做到妇孺皆知，人人争相购买，是每个市场推广人员的梦想和追求的终极目标。可这并不适用于顶尖的高端品牌。有了知名度却失了美誉度，是推广高端产品时的禁忌与失策。因为在无形中，它渐渐失去了一些真正的目标顾客群：那一小部分消费得起，对品牌忠诚，稳定的高端产品需求群体。怪谁呢，你看它的销售策略，常年促销，狂送礼品。送得多了，就让人不以为然，不再金贵你了。在这方面，资生堂的做法确实值得 Lancôme 好好学习。无论外界怎样纷扰，它始终如一地坚守自己最初订立的原则：靠产品上乘的质量取胜，不能用频密的促销来自降身价，自贬身份。每年的三月和九月，我都非常紧张，总要提前去 La Bay 问，资生堂什么时候做促销呢？因为它每年只举办两次促销活动，每次半个月。错过了这次，就要等待半年以后了。可我已经对它的眼霜上瘾了，试过无数品牌，只有它能够帮我去除皱纹，保护一对水灵的大眼睛。

奢侈品取得成功的黄金法则是，开创新的潮流去引导顾客，而不是被客户的需求牵着走。如今 LV 在中国卖疯了，它的消费群令许多高端的目标顾客不满。低姿态只能是对其苦心经营的高贵形象的损害。当白猪的身上都能绘出 LV 的字样，当红蓝白编织袋上印满 LV 的 Logo ，它仿佛已经在偏离轨道，越走越远了。

2008 年 10 月写于蒙特利尔