特斯拉曾经是引领全球电动车发展的霸主,但如今似乎光环不再。(美联社)
自从创立后引起国际电动车发展潮流,迄今仍是全球市值最高车厂的特斯拉(Tesla),曾一度是电动车的代名词,且多年来在执行长马斯克(Elon
Musk)带领下也不断创造话题,然而最新资料显示,今年第一季是特斯拉自从新冠肺炎疫情爆发以来,首次出现销售衰退的情形,今年以来股价更下挫达34%,都使外界开始对特斯拉未来发展产生疑虑。
特斯拉将销量衰退归咎于中国经济成长疲软、旗下德国产线惨遭到祝融,以及中东地区战乱影响供应链等外部原因,但事实上其他同业的销量同时期却持续增长,因此特斯拉表现不佳,恐难单纯归因于前述缘由,各界也出现诸多不同的推论。
曾是引领潮流的霸主
在3年之前,特斯拉摆脱创立后长期的不确定性,进入销售与发展的巅峰期,即便新冠疫情使全球半导体短缺,导致许多车厂必须大砍产能,但特斯拉在消费者需求强烈、订单不断涌入的情形下逆势成长,一方面产能全开,一方面抬升售价,由于新车交付的等待期越来越长,使得特斯拉的二手车售价也水涨船高。
且在2021年10月底,美国最大的车辆租赁公司“赫兹全球控股”集团(Herz Global
Holdings)宣布,将採购10万辆特斯拉电动车,以扩大旗下电动车辆的规模,对于投资者而言,此举无疑是宣告电动车逐渐成为市场主流,特斯拉的市值也因此在2021年11月初,创下超过1.2兆美元的历史最高纪录,且在2年之内成长幅度超过2000%。
此外,马斯克也试图带领特斯拉成为人工智能(AI)大厂,除了致力研发自主驾驶能力,马斯克更在2021年提出研发人型机器人Optimus的计划,强调“特斯拉不仅仅是电动车厂”,并于2022年8月让该款机器人正式亮相。
然而马斯克为了筹措收购推特(Twitter,
现已改名X)的资金,大量出脱手中持有的特斯拉股份,从而引发市场对该公司治理的质疑,也让其股价大受影响。
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2022年成为发展重要分水岭
由于新冠肺炎疫情在全球肆虐,造成各产业供应链浮现困难,马斯克在当年1月的财报电话会议中,就宣布不会推出新车款的决定,使特斯拉旗下维持在Model
3房车以及Model
Y休旅车两款主力车种。但事实上,分析人士告诉华尔街日报,在汽车产业之中,推出新车款以及针对现有车款的改款,是激发消费者购买慾望,以及维持产品价值的重要元素,因此质疑特斯拉销售车款在不足6种的情况下,恐难实现销售成长的目标。
相较于分析人士的忧心,马斯克似乎更为关注特斯拉旗下产品自主驾驶的能力,并认为该品牌的价值所在就是自动驾驶。他曾在特斯拉发表辅助驾驶软体的升级版本时,表示“人们并未充分认知全自动驾驶的重要性”。除了有悖市场逻辑的决定,马斯克也在2022年进行收购推特的计划,都使投资者对于特斯拉的经营出现疑虑。
根据“时代”(Times)杂志前总编辑艾萨克森(Walter Isaacson)所撰写的马斯克传记,包括首席设计师霍兹豪森(Franz
von
Holzhausen)在内的特斯拉高层人士,都曾向马斯克施压,要求他重新展开以大众市场为主的销售策略,藉此提升特斯拉的销量,但马斯克仍醉心于自主驾驶技术的研发。最终,2022年特斯拉表现并不如外界预期,虽然交车数量较前一年成长40%,但并未达成预定目标,且股价更因马斯克大规模抛售而下跌了65%。
由于特斯拉为了消化订单,在2022年于德国、美国德州新设两条产线,使产能扩增80%,因此到了当年第4季,库存已攀升至该公司13天的总供应量,高于当年第2季的4天,也迫使特斯拉不得不开始降价促销,光是10月底,在中国降价幅度平均达到7%,并且在美国开始推出购车折扣,其中包括售价减免以及快速充电服务的优惠。
竞争对手大举抢市 特斯拉被迫打价格战
随著技术的成熟,自2023年起全球电动车市场出现百家争鸣的情形,为维持竞争力,特斯拉在1月突然大幅调降旗下产品售价,部分车款降幅接近20%,知情人士则表示,降价幅度远超过财务部门原本的提案,似乎凸显出市场挑战的严峻程度。但事实上,由于当时获利相对较高,因此对于马斯克而言,特斯拉有本钱打价格战,并且能够藉此让出入市场的对手蒙受极大压力。
根据富国银行(Wells
Fargo)统计,特斯拉在2023年上半年时,全球售价平均下降12%,但销售量却比前6个月成长了19%,虽然降价刺激了销量,但也带来负面影响,到了2023年下半年,即便各种优惠方案持续,但特斯拉的销量的成长却仅有3%,富国银行分析师认为该数字的衰退“令人忧心”;在此同时,汽车产业也开始看衰电动车未来发展,经销商开始担心库存水位过高,原本投注资源扩产的车厂,也开始放慢脚步,并将注意力转向混合动力车款。
在中国,特斯拉虽然于上海设立美国本土以外首座超级工厂,且持续深耕当地市场,但在中国大厂比亚迪(BYD)与其他当地汽车品牌,推出许多价格更具竞争力的新型电动车款围攻下,特斯拉的销售面临严峻考验,雪上加霜的是,甫于2021年大量採购特斯拉电动车的租车集团赫兹,在2024年元月宣布出售旗下三分之一的电动车辆,并且曾表达电动车辆存在维护成本高昂、二手车价格不佳等不利营运的负面消息。
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电动车市场仍在成长 唯独特斯拉衰退
由于销售成绩与获利不如外界预期,特斯拉今年来股价跌幅超过30%,并且成为标普500(S&P
500)指数表现最差的成分股之一,特斯拉自身数据也显示,今年第一季全球销售较去年同期衰退超过20%。
根据有线电视新闻网(CNN)分析,特斯拉2023年虽占了美国电动车总销量的56%,但比起2019年的80%有明显衰退,车市研究机构考克斯汽车(Cox
Automotive)统计,2023年全年美国整体电动车销售成长15%,且排除特斯拉的数据之后,其他车商的销售量事实上成长33%之多。考克斯汽车分析师史崔蒂(Stephanie
Valdez Streaty)指出,虽然特斯拉两款核心车种Model 3以及Model
Y都是优质产品,但推出都已分别有7年与5年之久,在缺乏新产品刺激买气、新进同业不断推陈出新之下,特斯拉销量趋缓。
马斯克个人形象对品牌的影响
除了产品吸引力消退,围绕在特斯拉执行长马斯克个人身上的争议,也对品牌造成负面影响,近年来,马斯克包括支持不当种族议题言论,或是对于在社群平台X上的反犹太贴文表达同意立场,都引发了不小的风波,根据丹麦品牌声誉管理公司“Caliber”调查,特斯拉的品牌名声与顾客购买意愿,双双在马斯克收购推特的2022年开始大幅下挫。
且另一项针对马斯克个人形象所做的调查,显示外界对其观感普遍不佳。Caliber顾客服务部门主任荷恩(Søren
Holm)对此表示,马斯克有必要降低外界对他个人的关注程度,因为他往往“将原本具有正面助益的关注度,转化为创造负面声量的动力”,对他个人或特斯拉都造成影响。
根据Caliber分析,无论是马斯克或特斯拉,在消费者族群之中的“信任与喜好”程度都并不高,且自从被马斯克收购之后,社群平台X的“信任与喜好”也出现大幅度的衰退,恐怕凸显出由马斯克担任经营角色,对于前述两间企业的消费者支持度都造成一定程度影响的现实。
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